Teori-Teori Komunikasi Massa

Little jhon

Menurut Littlejohn, dalam bukunya "Theories of Human Communication", secara umum dunia masyarakat ilmiah menurut cara pandang serta objek pokok pengamatannya dapat dibagi dalam 3 kelompok atau aliran pendekatan, yaitu: pendekatan scientific (ilmiah - empiris), pendekatan humanistic (humanoria interperatif), serta pendekatan social sciences (ilmu - ilmu sosial).

Denis mc quail

Pengertian: komunikasi massa merupakan satu topik di antara banyak ilmu sosial dan hanya satu bagian dari lingkup penelitian dari komunikasi manusia.

Sebagai tambahan, tidak ada ‘ilmu komunikasi’ yang bebas nilai dan dapat berdiri sendiri karena asal mula studi komunikasi berawal dari banyak disiplin ilmu dan berbagai isu yang muncul, termasuk permasalahan ekonomi,  hukum, politik, etika, serta budaya. Studi komunikasi merupakan studi  interdisipliner dan mengadopsi berbagai pendekatan dan metode (mcquail, 2003b)

Teori-teori mcquail

1.      Teori media dan masyarakat

Komunikasi massa dapat dianggap sbg fenomena ‘masyrakat’ dan ‘budaya’. Lembaga media massa merupakan bagian dari struktur masyarakat, dan infrastruktur teknologinya adalah bagian dari dasar ekonomi dan kekuatan, sementara ide, citra, dan informasi disebarkan oleh media jelas merupakan aspek penting dari budaya kita.

·         Teori media-masyarakat I: masyarakat massa

Teori ini menekankan kesaling tergantungan lembaga yang menjalankan kekuasaan dan juga integrasi media kepada sumber kekuasaan sosial dan otoritas.

·         Teori media-masyarakat II: marxisme dan ekonomi politik

Teori ekonomi politik adalah pendekatan kritik sosial yang berfokus pada hubungan antara struktur ekonomi dan dinamika industri media dan konten ideologis media.

·         Teori media-masyakat III: fungsionalisme:

Teori fungsionalisme menjelaskan praktik sosial dan lembaga yang berkaitan dengan kebutuhan masyarakat dan individu

·         Teori media-masyarakat IV: konstruksionisme sosial

----------II-------------- adalah istilah yang abstract terhadap sebuah kecenderungan yang luas dan berpengaruh dalam ilmu sosial.

·         Teori media-masyarakat V: determinisme teknologi komunikasi

·         Teori media-masyarakat VI: MASYARAKAT INFORMASI

2.      Teori normatif media dan masyarakat

Teori normatif media (normative theory of media) meliputi baik tujuan yang ditetapkan secara internal maupun klaim dari luar mengenai bagaimana seharusnya mereka berperilaku.

·         Teori pers terhadap pilar keempat

Istilah ‘teori pers’ sering kali digunakan untuk hubungannya dengan berita dan jurnalisme secara umum.

Istilah ‘pilar keempat’ (fourth estate) disebutkan oleh edmun burke di inggirs pada akhir abad ke-18 untuk merujuk pada kekuasaan politik yang dimiliki pers, setara dengan ketiga pilar lainnya dalm kehidupan di inggirs: tuhan, gereja, dan majelis rendah.

·         Teori tanggung jawab sosial

Teori tanggung jawab sosial (theori of social responsibility) melibatkan pandangan tentang kepemilikan media sebagai bentuk kepercayaan atau pengawasan publik, alih-alih sebagai waralaba swasta yang tidak terbatas

·         Teori normatif media: empat model

-        Model pluralis liberal atau pasar

-        Model tanggung jawab sosial atau kepentingan publik

-        Model profesional

-        Model media alternatif

Nurdin M.Si

Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta pesan yang dihasilkan, pembaca/pendengar/penonton yang akan coba diraihnya, dan efeknya terhadap mereka.

Teori-Teori

Hypodermic Needle Theory

Apa yang disajikan media massa secara langsung atau kuat memberi rangsangan atau berdampak kuat pada diri audience. Audience, anggota dari masyarakat dianggap mempunyai ciri khusus yang seragam dan dimotivasi oleh faktor biologis dan lingkungan serta mempunyai sedikit kontrol. Tidak ada campur tangan diantara pesan dan penerima. Artinya, pesan yang sangat jelas dan sederhana akan jelas dan sederhana pula direspons. Jadi antara penerima dengan pesan yang disebarkan oleh pengirim tidak ada perantara atau langsung diterimanya. Dalam literatur komunikasi massa, ini disebut istilah jarum hipodermik.

Cultivation Theory

Teori kultivasi pertama kali dikenalkan oleh Profesor George Gerbner, penelitian kultivasi yang dilakukannya lebih menekankan pada “dampak”. Menurut teori kultivasi, televisi menjadi media atau alat utama dimana para penonton televisi belajar tentang masyarakat dan kultur dilingkungannya. Persepsi apa yang terbangun dibenak penonton tentang masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Artinya, melalui kontak penonton dengan televisi, ia belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya serta adat kebiasaannya.

Cultural Imperialism Theory

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Dasar teori ini adalah communication and cultural domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara barat mendominasi media diseluruh dunia. Alasannya media barat mempunyai efek yang kuat untuk mrmpengaruhi media dunia ketiga.

Media Equation Theory

Teori ini dikenakan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass, teori persamaan media ini ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespons apa yang dikomunikasikan media seolah-oleh (media itu) manusia. Menurut asumsi teori ini, media diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face.

Uses and Gratifications Theory

Menurut, Blumler dan Katz Teori Uses and Gratifications menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media. Pengguna mengambil bagian aktif dalam proses komunikasi dan berorientasi pada penggunaan media mereka tujuan. Teori Uses and Gratifications mengatakan bahwa pengguna media yang berusaha keluar sumber media yang terbaik memenuhi kebutuhan pengguna. Teori Uses and Gratifications berasumsi bahwa pengguna memiliki pilihan alternatif untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Technological Determinism Theory

Marshall McLuhan pada tahun 1960 mencetuskan sebuah teori yang bernama Technological Determinism Theory. Ide dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Determinismberasal dari kata determine dalam bahasa Inggris yang berarti pengaruh untuk memutuskan atau menentukan sesuatu. Technological berasal dari kata technology, yang terdiri dari technique dan logos, artinya pengetahuan tentang cara atau metode dalam melakukan melakukan sesuatu (secara teknis).  Secara garis besar technological determinismberarti cara atau metode yang digunakan untuk memutuskan atau menentukan sesuatu.

Spiral of Silence Theory

Spiral of silence theory di kenal juga dengan teori spiral kesunyian, dan sering juga disebut juga spiral kebisuan. Teori ini dikembangkan oleh Elisabeth Noelle Neumann (1973,1980). Pada beberapa sumber Neumann di sebutkan sebagai seorang sosiolog, peneliti politik, bahkan ada yang menyebutkan bahwa Neumann adalah seorang jurnalis Nazi Jerman, dimana tulisan-tulisannya mendukung rezim Hitler dan anti yahudi. Teori spiral kesunyian dianggapnya sebagai buah karyan Neumann yang pemikirannya dipengaruhi oleh lingkungan Nazi (Saverin & Tankard, 2001). Namun para ilmuwan lain lebih memilih untuk memandang teori spiral kesunyian ini sebagai sebuah teori yang hendaknya dipandang atau dinilai dengan prinsip-prinsip ilmiah.

Teori ini mendasarkan asumsinya pada pernyataan bahwa pendapat pribadi bergantung pada apa yang dipikirkan  atau diharapkan orang lain, atau apa yang orang rasakan atau anggap sebagai pendapat dari orang lain. Orang pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi sosial, atau pengucilan atau keterasingan dalam komunitasnya dalam kaitannya mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Dalam hal ini terdapat 2 premis yang mendasarinya; pertama, bahwa orang tahu pendapat mana yang diterima dan pendapat mana yang tidak diterima. Manusia dianggap memiliki indera semi statistik (quasi-statistical sense) yang digunakan  untuk menentukan opini dan cara perilaku mana yang disetujui atau tidak disetujui oleh lingkungan mereka, serta opini dan bentuk perilaku mana yang memperoleh atau kehilangan kekuatan (Saverin & Tankard, 2001). Kedua, adalah bahwa orang akan menyesuaikan pernyataan opini mereka dengan persepsi ini.

Diffusion of Innovasion Theory

Teori Difusi Inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu kepada sekelompok anggota dari sistem sosial. Hal tersebut sejalan dengan pengertian difusi dari Rogers (1961), yaitu “as the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” Lebih jauh dijelaskan bahwa  difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.”

Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:

(1)   Inovasi; gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali.

(2)   Saluran komunikasi; ’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidakperlu memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

(3)   Jangka waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.

(4)   Sistem sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama

Lebih lanjut teori yang dikemukakan Rogers (1995) memiliki relevansi dan argumen yang cukup signifikan dalam proses pengambilan keputusan inovasi. Teori tersebut antara lain menggambarkan tentang variabel yang berpengaruh terhadap tingkat adopsi suatu inovasi serta tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi. Variabel yang berpengaruh terhadap tahapan difusi inovasi tersebut mencakup (1) atribut inovasi (perceived atrribute of innovasion), (2) jenis keputusan inovasi (type of innovation decisions), (3) saluran komunikasi (communication channels), (4) kondisi sistem sosial (nature of social system), dan (5) peran agen perubah (change agents).

Sementara itu tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi mencakup:

1.      Tahap Munculnya Pengetahuan (Knowledge) ketika seorang individu (atau unit pengambil keputusan lainnya) diarahkan untuk memahami eksistensi dan keuntungan/manfaat dan bagaimana suatu inovasi berfungsi

2.      Tahap Persuasi (Persuasion) ketika seorang individu (atau unit pengambil keputusan lainnya) membentuk sikap baik atau tidak baik

3.      Tahap Keputusan (Decisions) muncul ketika seorang individu atau unit pengambil keputusan lainnya terlibat dalam aktivitas yang mengarah pada pemilihan adopsi atau penolakan sebuah inovasi.

4.      Tahapan Implementasi (Implementation), ketika sorang individu atau unit pengambil keputusan lainnya menetapkan penggunaan suatu inovasi.

5.      Tahapan Konfirmasi (Confirmation), ketika seorang individu atau unit pengambil keputusan lainnya mencari penguatan terhadap keputusan penerimaan atau penolakan inovasi yang sudah dibuat sebelumnya.

Agenda Setting Theory

Maxwell McComb dan Donald Shaw mengemukakan bahwa media massa memiliki kemampuan untuk memindahkan wacana dalam agenda pemberitaan kepada agenda publik. Sesuatu yang dianggap penting oleh media maka hal tersebut akan menjadi penting untuk dipublikasikan. Dalam konteks Amerika Serikat dicontohkan bahwa kekuatan pers di amerika cenderung primordial, mereka membuat agenda sendiri untuk menjadi bahan diskusi public, mengalahkan semua kekuatan politik dan tidak terbantahkan oleh semua hukum.

Khalayak dan Agenda Publik

Menurut Maxwell McComb dan Donald Shaw, khalayak perlu mendapatkan perhatian dalam kajian agenda setting. Khalayak akan memilih berita yang mereka anggap tidak membahayakan bagi ideologi mereka. Teori Agenda Setting mencoba mengkaji ulang penelitian-penelitian media yang selama dua dekade didominasi oleh hipotesa bahwa khalayak adalah entitas yang pasif. Ada dua sisi yang digunakan teori Agenda Setting ini untuk mengkaji media yaitu melihat kekuatan dari media dan kebebasan khalayak untuk memilih.

Dalam kajian aslinya, Maxwell McComb dan Donald Shaw mengakui bahwa manusia bukanlah entitas yang hanya menunggu program yang ditawarkan oleh media, sehingga penonton bisa menjadi lebih waspada terhadap tayangan dibandingkan dengan penonton lainnya. Untuk mengkaji hal ini, maka Maxwell McComb dan Donald Shaw menggunakan teknik Uses dan Gratification. Ada dua hal yang disebutkan oleh Maxwell McComb dan Donald Shaw untuk menunjukkan sebab dari penunjukkan agenda oleh public yaitu kebutuhan akan orientasi dan indeks dari rasa ingin tahu, dan derajat ketidakpastian akan membuat penonton hanya terpaku pada satu media untuk mendapatkan informasi tersebut.

Efek Perilaku dari Agenda Media

Sebagian besar dari 50 hasil penelitian tentang agenda setting menekankan pada pengukuran efek dari agenda media atau opini publik. Dari sebagian penelitian didapatkan hasil bahwa agenda media tidak sekedar mempengaruhi opini tetapi juga mempengaruhi perilaku khalayak. Prediksi yang dilakukan bahwa efek yang ditimbulkan oleh media cetak tradisional lebih efektif dibandingkan dengan jenis media elektronik kontemporer.

Maxwell McComb dan Donald Shaw menyatakan bahwa agenda setting dalam konsep tidak hanya dibatasi pada hubungan yang dibangun dengan topik tertentu antara media dan khalayak. Mereka juga menambahkan literatur terhadap kajian tentang efek media, mereka menunjukkan beberapa penelitian yang menunjukkan pemilihan berita untuk digunakan dalam menentukan isu apa yang dianggap paling penting. Teori agenda setting juga menyediakan alat pengingat bahwa bagaimanapun cerita media dan apapun bentuknya tetaplah sebuah cerita, karena pesan media selalu membutuhkan pemaknaan.